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小米手机热退潮 “学徒”联想华为交不同答卷

来源:www.onolishn.com 点击:671

小米在过去两年迅速流行,一度成为国内手机行业羡慕、研究和学习的样板。但到目前为止,很少有模仿者成功。这是为什么?

小米手机热退潮 “学徒”联想华为交不同答卷

“学小米?似乎有一段时间了,但主要是从营销的角度。”一名联想员工记不起高级管理层在内部会议上要求了解小米的确切时间,但他依稀记得小米的营销方法确实让联想在2011年最后几个月嫉妒不已。

自从小米手机在2011年夏天正式亮相以来,随着粉丝们的热烈追求和业界的争议,小米手机创造了一个又一个网上售罄的传奇。在此之前,没有一种国内消费电子产品如此受欢迎,也没有人认为一家初创企业能够在手机市场取得成功。

仅就销量而言,小米手机仍是一家初创公司,去年销量为700万部。它甚至还没有进入国内智能手机市场的前十大年销售量。然而,毫无疑问,过去几年小米创造了国内手机行业最大的品牌增长神话,成为许多同行学习的目标。

一旦被小米神话迷住,它不仅包括想在手机市场复制个人电脑神话的联想,还包括试图凭借智能手机机会进入终端市场的华为。然而,两人最终选择了不同的道路。前者悄悄地走上了与小米相反的道路,而后者则深入借鉴和模仿了小米的许多方法。

今天,联想和华为已经用行动换来了答案:找到了自己位置的联想,已经成为中国第二大智能手机市场份额,而沉浸在网络营销乐趣中的华为,已经停滞了很长一段时间,并逐渐在中国酷联四大智能手机巨头中垫底。

换位

如果你只看华为手机在过去一年或更长时间的表现,你很容易在脑海中构建这样一个故事:

华为,通信行业的巨头,已经发现了智能手机的广阔前景。尽管华为的手机在2011年售出了1.5亿部,但其中80%是为全球运营商定制的,因此华为在2011年开始努力打造自己的品牌。然而,对华为来说,渠道和品牌认知度是亟待解决的问题,与小米手机的出现巧合。华为终端董事长于成东敦促所有人虚心从这次经历中学习。他不仅建造了华为商城,还试图用360台合作专用供应机来提高华为手机的知名度。不幸的是,商场和特殊供应机都没有成功,但华为手机的知名度有所提高,并迅速回到正轨,最终成为全球第三大智能手机制造商和中国第五大智能手机制造商。

但事实并非如此。根据国际数据公司(IDC)发布的国内智能手机销售数据,2011年第三季度,小米手机正式开始销售时,华为售出了340万部智能手机,市场份额为13.2%,成为仅次于三星的国内第二大智能手机制造商。此时,“中国酷联盟”阵营中的其他三大制造商没有能力与华为竞争。联想本季度仅售出50万部智能手机,酷派售出80万部,中兴与华为仍有20万部的差距。

但接下来的几个季度,华为的销量开始不断波动,不断萎缩,而联想和酷派则快速增长,成为国内智能手机市场的第二和第三品牌。尽管华为的销量也有所增加,但从第二下滑至第五,并在中国酷派四大智能手机巨头中成功排名倒数第一。

与联想的网络营销方式相比,华为显然赢了太多。华为终端董事长俞成东已成为所有主要媒体关注的热点,无论他是在微博上对竞争对手直言不讳,还是给华为手机制造压力。计划推出一个360人的特殊供应单位,引起了无尽的关注。但正是在这一时期,预计不会获胜的联想在销量上超过了华为。

这两家公司转换头寸的速度有多快?

互联网思维陷阱

没有雷军和小米,俞成东和华为今天会是什么样子?这个问题的答案因人而异,但是

在智能手机市场,尽管华为过于依赖运营商,但仍有销售额超过一百万的产品,如C8500和C8650。然而,俞成东并不重视这样的低端产品。在许多场合,他对低端手机持否定态度,对中高端产品更加热情,他称之为优质产品战略。如何让华为在中高端市场站稳脚跟已经成为他最大的问题。雷军小米手机上市后成功进入中端市场后,于成东有了新的想法。

俞成东认为华为的荣誉手机与小米相似,但华为的营销水平仍有很大差距,尤其是在品牌和渠道能力方面,导致荣誉手机的受欢迎程度和销量低于小米。经过深思熟虑,他为华为找到的解药从互联网思维开始,专注于互联网营销和电子商务渠道。在电子商务渠道上,华为除了与京东、国美等电子商务公司合作之外,还建立了自己的电子商务商城。在网络营销方面,俞成东充分利用微博平台与周弘毅合作,赢得人气。

从某种意义上说,华为确实在稳步前进,正如俞成东所设想的那样。联想此时在做什么?

2011年初,联想成立了MIDH分部,由刘军担任集团总裁,全面负责联想的手机业务。经历了2010年第一代音乐手机的低销量后,联想在智能手机业务中被忽视了。依靠手机自上而下分享一切的策略被市场证明是失败的。更糟糕的是,联想音乐手机的糟糕性能让一些原创个人电脑分销商感到恐慌,智能手机业务陷入低谷。

小米手机发布当月,联想刚刚在运营商市场推出了首款售价不到1000元的A60智能手机。显然,这样的产品与刘传志挑战苹果手机的初衷毫无关系,这意味着联想将依靠运营商和低端产品再次挑战市场。最后,廉价智能手机A60成为联想第一部价值百万美元的智能手机。

A60成功后,刘军的战略逐渐变得清晰。联想高中时没有采用余承东的三阶段思维,而是在人群的基础上为不同群体开发智能手机。刘军曾告诉腾讯科技,这种模式源自联想的个人电脑体验。据联想员工称,尽管联想高管在内部会议上多次提到学习小米的营销方法,但他们并没有上升到“互联网基因”和“互联网思维”的水平。在渠道问题上,他们比电子商务渠道更重视社会渠道。

换位的秘密并不复杂。当华为尽力与小米和魅族争夺最挑剔的互联网发烧友用户时,联想所做的是开发运营商渠道和社交渠道,而不是盲目向一线品牌收费,并推出更具成本效益的产品。你想不出联想手机有什么好的营销案例,也找不到微博上盲目吹捧的“音乐粉丝”。酷派和中兴与联想完全一样。不太令人印象深刻的是,联想缺乏发展个人电脑渠道的经验,以及借助个人电脑品牌在三线和四线城市的受欢迎程度。

也许“不扔”这个词就足够概括了。

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